Hotel Price Ads: la nouvelle offensive de Google sur le secteur touristique.

On savait la firme de Moutain View avide de se positionner sur le très lucratif marché du tourisme (cf projet « Google Travel »)et en particulier celui des réservations d’hôtel en ligne : le lancement de son moteur de recherche dédié Hotel Finder était une première offensive. La suite arrive avec Hotel Price Ads, (HPA) un système ou les annonceurs peuvent communiquer sur leurs prix en provoquant directement l’affichage de leurs offres dans les résultats de recherche (SERPs), le tout via un système de liens sponsorisés au CPC, bien-sûr.

Le programme était en phase de test sur Google Maps depuis près de deux ans, mais semble être en voie de diffusion vers les autres services de l’écosystème Google, comme Google Adresses ou le moteur de recherche classique.Le principe de base est simple : permettre aux hôteliers et aux OTAs d’afficher directement leurs offres de prix dans les résultats de liens sponsorisés. Concrètement, le système est assez complexe et mérite quelques approfondissements.

Tout d’abord, que se passe-t-il du point de vue de l’utilisateur ? Depuis peu, lorsque celui-ci tape une requête donnée, liée à l’hôtellerie, dans le moteur de recherche global (mais aussi sur Maps ou Google Adresses et bien-sûr Hotel-Finder, qui devient la « source de données » du système HPA), il se voit proposer une série de résultats naturels issus de Google Maps et Google Adresses. Jusqu’ici rien de nouveau. Mais ces résultats sont désormais agrémentés d’informations de prix sous forme de liens sponsorisés à coté de ceux-ci. S’il clique sur un prix, un formulaire s’ouvre avec la possibilité de choisir directement ses dates de réservations. Une liste s’affiche avec des liens vers les différents OTAs positionnés sur cette offre, classées par prix croissants. En bas de la zone de formulaire figure un lien vers la page de réservation du site de l’hôtel lui-même.

Screenshot exemples Prices Ads Résultats naturels

Sur cet exemple, quatre « Price Ads » apparaissent à coté de résultats naturels issus de Google Adresses/Maps

Reprenons : Google Hotel Finder agrège les données issues des fiches Google Adresses et des flux des OTAs et CRS (centrales de réservation) partenaires incluant les données de prix, puis les répercute sur les résultats naturels issus de la recherche universelle (Maps, Adresses) sous forme de « Price Ads». Lorsque l’utilisateur clique une « Price Ad », le menu de choix des dates et des offres apparaît sous forme de liens sponsorisés : l’annonceur paie toujours au clic, mais en fonction d’un coût fixe par nuitée ou d’un pourcentage sur le tarif global. Les OTAs ayant fourni la meilleure offre (c’est à dire le prix le plus compétitif) verront leurs liens proposés en premier. Le lien vers le moteur de réservation du site de l’hôtel lui-même est systématiquement affiché en bas du menu. Précision importante : Google assure que les Price Ads n’influencent pas,et ne sont pas influencées par le ranking des liens de Google Maps.

Lors de son lancement, HPA était uniquement ouvert aux OTAs : le lien vers le site de l’hôtel concerné s’affichait bien, mais redirigeait l’utilisateur vers la page Google Adresses correspondante, non vers une page de réservation de l’hôtel lui-même. Cela a créé des (nouvelles) tensions entre hôteliers et OTAs. Pour remédier à cela Google a introduit un système d’appel d’offre ouvert aux hôteliers (à condition qu’ils soient reliés à une centrale de réservation partenaire*) comme aux OTAs, et classe systématiquement les liens proposés par ordre de prix croissants : cela favorise la compétitions entre OTAs tout en lassant une chance, (en théorie) à l’hôtelier lui-même de tirer indépendamment son épingle du jeu. Dans la pratique évidemment c’est plus compliqué, les gros OTAs étant en mesure de proposer des offres plus attractives et donc de rafler la plupart des contacts.

Coté SEM, comment ça marche ?Le paradigme de HPA est le même que celui des campagnes SEM « classiques » au coût par clic : seules les impressions cliquées seront facturées. La différence, c’est que la facturation ne se fait plus sur une enchère fixée à l’avance, mais sur un forfait (ou un pourcentage) prélevé sur le montant des réservations. Comme indiqué, le positionnement des liens à l’intérieur du formulaire, et le prix qui sera affiché à coté du résultat de recherche, est décidé par un système de CPC classique. La chose importante à comprendre est qu’un annonceur ne peur pas enchérir contre un concurrent à moins de proposer un tarif au moins équivalent au sien. Par exemple, vous effectuez une campagne SEM pour un hôtel (où un OTA) Alpha qui propose des tarifs à 120$ la nuit. Votre Concurrent, OTA Bêta, est déjà positionné, lui aussi pour un price Ad à 120$ la nuit pour une plage de dates donnée. Un autre concurrent, OTA Gamma, est lui aussi positionné sur l’offre, à 100$ la nuit. En affinant votre campagne, vous pouvez imprimer des price ads en lieu et place de votre concurrent Bêta, mais quels que soient vos efforts, vous ne passerez jamais devant Gamma, à moins de descendre votre offre à 100$ au moins.

Le formulaire "Hotel Price Ads" s'affiche lorsque l'on clique sur un prix.

Le formulaire « Hotel Price Ads » s’affiche lorsque l’on clique sur un prix. Ils regroupe les offres des différents annonceurs classées par prix croissants, et en dernière ligne un lien vers la page de réservation de l’hôtel lui-même.

 

Reste à comprendre comment fonctionne le système au niveau d’un hôtelier totalement indépendant ? Peut-il alimenter le système HPA avec ses données de prix ? Pourra-t-il lancer des campagnes SEM « Price Ads » sans passer par une centrale de réservation, directement via le système adwords /les fiches google adresses ? Autant de questions qui restent floues : pour l’heure, il semble que l’intermédiation d’un CRS qui se charge de renseigner Google (via des flux agrégés sous Hotel Finder) soit obligatoire pour rentrer sur le jeu des « Price Ads », mais connaissant la philosophie de Google, qui cherche toujours à rendre ses outils accessibles au plus grand monde, il est probable que le système s’affine pour permettre directement aux plus petits acteurs de rentrer dans la danse…Quant à savoir s’ils y trouveront leur compte, ce n’est pas leur problème. Une chose est sûre : la multinationale, elle, y trouvera le sien.

*:Pour l’heure, seules les très grosses centrales internationales de réservation ont lancé un partenariat avec Google, mais il y a fort à parier que leurs concurrents leur emboîteront le pas sous peu.

Glossaire :

HPA : Hotel Price Ads

OTA : Online Travel Agency

CRS : Centralized Reservation Service

 

14 Responses to Hotel Price Ads: la nouvelle offensive de Google sur le secteur touristique.
  1. Voisin

    Excellent article !

    J’en retiens deux choses :

    -l’affichage du prix en vis à vis du résultat classique risque fort de cannibaliser ce dernier, et d’augmenter la part du trafic issu du cpc vs trafic issu du positionnement…

    - l’importance du positionnement diminue, les internautes vont checker les résultats à la recherche du 1er prix au lieu de cliquer sur le premier résultat de la liste… Très incitatif pour ceux qui n’utilisent pas encore le système !

    • Philippe

      Bonjour et merci pour vos réactions. Vos conclusions semblent pertinentes, même si l’on manque encore de recul pour évaluer l’impact de ce nouvel outil. Ce qui est sûr c’est que Google affirme sa volonté d’être le premier, sinon l’unique pourvoyeur d’information, monnayables ou non, du web…

  2. [...] Dernière innovation de la firme sur le marché touristique, le système "Hotel P... scoop.it/t/travel-ntic/p/3995881254/hotel-price-ads-google-poursuit-son-offensive
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  5. [...] dans les recherche sur Google Hotel Finder, à travers son programme Hotel Price Ads (à lire: http://ww... gazzettadutourisme.wordpress.com/2013/10/07/roomcloud-booking-engine-et-channel-manager

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