Comment reprendre une campagne Adwords ?

Si le net regorge déjà d’informations et de conseils exhaustifs pour bien préparer et lancer une campagne Adwords, à commencer par le centre d’aide de Google, les conseils pour reprendre la gestion d’une campagne existante sont nettement plus rares.
Et pour cause, l’opération n’est pas forcément simple : identifier les objectifs, comprendre la structure d’une campagne configurée par un tiers et en identifier les points faibles et les points forts n’est pas forcément aisé, qui plus est quand elle a été réalisée par un non professionnel.

  • Comment améliorer les performances sans gâcher les résultats acquis ? Vaut-il mieux tout changer d’un coup ou procéder par petites interventions successives ? Voici quelques éléments de réflexion:
  • Les objectifs de la campagne sont-ils définis, sont-ils pertinents et bien compris par le client ?

 

C’est le premier point à aborder lorsqu’on créé une campagne, mais reprendre une campagne existante ne vous dispense pas de vous poser ces questions communes à tout acte de communication sur le web: quel(s) est (sont) le(s) objectif(s) de la campagne ? Sont-ils pertinents commercialement et surtout sont-ils compatibles entre eux ?

Que souhaite obtenir votre client avec sa campagne ? S’agit-il d’une opération de pur branding ? De générer du contact prospect ? De vendre des produits en ligne ?
Les professionnels du SEM le savent: ces trois objectifs sont incompatibles au sein d’une même campagne. Pourtant lorsque vous poserez ces questions à votre client (qui, rappelons-le, n’est pas à priori un professionnel du web et fais probablement appel à vos soins car il n’a pas les ressources ni les compétences pour poursuivre lui-même), la réponse est bien souvent quelque-chose comme: « Je ne sais pas trop. Les trois, je suppose… ».

Pour obtenir des résultats, il est alors primordial de faire preuve de pédagogie: vous devez impérativement identifier ces objectifs avant de définir ou retenir une stratégie. Si votre client n’est pas bavard, harcelez-le ! Faites-lui comprendre que sans réponse précise sur ce point, vous en paierez tous deux les pots-cassés.

  • Les outils de suivi et d’analyse sont-ils bien configurés ?

Cela arrive encore trop souvent: les comptes Adwords et Analytics de votre client ne sont pas reliés. Pourtant ces deux outils sont comme les deux faces d’une même pièce dans les monde de l’achat de mots-clés: l’un vous renseigne sur les performances de votre communication auprès des internautes avant qu’ils n’atterrissent sur votre site, l’autre sur le comportement de ces derniers après leur arrivée. Utiliser l’un sans l’autre, c’est donc un peu comme si vous vous intéressiez à ce que font vos clients… jusqu’au moment ou ils rentrent dans votre boutique !

En liant vos comptes Adwords et Analytics, vous pourrez évaluer la qualité du trafic que vous ciblez tout au long du processus commercial. Vous pourrez par exemple:

  • Observer le comportement des internautes sur le site (taux de rebond, pages vues, temps moyen passé sur le site, et bien sûr taux de conversion), en fonction de leurs requêtes de recherche, du groupe d’annonce ou de leurs pages d’atterrissages, et identifier ainsi plus facilement les éléments les plus performants afin de leur allouer le maximum de ressources.
  • Si votre client dispose d’une activité géolocalisée et d’une fiche Google My Business géolocalisée pour ses établissements, il est également important de relier ses comptes My Business et Adwords. Cela permettra de bien mieux cibler les internautes en fonction de leur localité (cf chapitres suivants).
  • Le suivi des conversions est-il activé, les conversions Analytics ont-elle été importées sur Adwords ?

  • Une fois les outils configurés et les objectifs identifiés, il convient de traduire ces derniers en actions techniquement quantifiables sur le site (validations de formulaire de contact, inscription Newsletter, visite d’une page-clé…) et de les configurer sur Analytics et Adwords (à noter que ce dernier comporte une fonction d’importation des objectifs depuis Analytics, ce qui facilite les choses.)
  • Naturellement, dans le cas d’un site e-commerce, le suivi des transactions doit être activé et pleinement fonctionnel: comment évaluer les performances d’une campagne si on ignore les ventes qu’elle a généré  ?

Le compte est-il correctement structuré ?

C’est probablement l’aspect le moins formel et le plus difficile à cerner dans une campagne: comment structurer votre compte ? Comment organiser vos mots-clés, annonces et groupes d’annonces pour refléter au mieux les différentes thématiques, sections ou objectifs de votre campagne. De la structure initiale de votre compte dépendra votre capacité à analyser correctement les performances de votre campagne et à cibler les éléments les plus efficaces.

N’hésitez donc pas à rechercher le plus d’informations possibles sur la structure actuelle du compte, en échangeant éventuellement (et dans la mesure du possible) avec les anciens gestionnaires: pourquoi ces choix de mots-clés, cette répartition par groupe d’annonces ? Ce choix reflète-t-il l’organisation du site et /ou les segments de public ciblés ? Si non, il y a fort à parier que la structure peut-être améliorée. Essayez de segmenter au maximum votre campagne, de multiplier les groupes et les variantes d’annonces: cela vous rendra service par la suite.

 

Les annonces sont-elle bien rédigées ?

La question à se poser ensuite est : quelle est la qualité des annonces actuellement diffusées ?
Plusieurs critères vous permettent de l’évaluer: La taux de diffusion, le CTR (taux de clic), le coût par acquisition (nous en reparlerons) et bien-sur le taux de conversion. Identifiez les annonces qui pêchent le plus et désactivez-les. Pour le reste, les conseils sont connus et archi-connus, mais les répéter ne fait pas de mal:

Utilisez à la fois les mots-clés du groupe d’annonce et ceux de la page de destination. N’hésitez pas à recourir au « call to action » (« Réservez » « Essayez » « Commencez »,  « démarrez » autant de verbes qui renseignent sur la valeur ajoutée de votre contenu.)

Soyez informatifs. C’est simple: plus vous apportez d’informations à l’internaute, plus il sera tenté de cliquer s’il estime faire partie du public cible. Prix dégriffés, livraison 48h  offerte, retours gratuits etc. Autant d’arguments qui seront déterminants dans le choix des internautes de cliquer ou non…

Utilisez des pages de destination variées mais pertinentes: essayez toujours de déterminer la ou les pages de destination les plus pertinentes par rapport au contenu que vous mettez en avant. Votre annonce vante les mérite de votre nouvelle gamme de chaussures en cuir? Présentez la page de catégorie liée aux chaussures en cuir, ou la page regroupant les chaussures en cuir en promotion. Inutile en revanche de présenter la page sur les cravates ou les pulls en laine « au cas ou ça les intéresse aussi « . Si c’est le cas, ils feront la démarche eux même. De telles annonces ne feraient qu’augmenter votre taux de rebond.

Les outils complémentaires (extensions d’annonces, calendrier de diffusion…) sont-ils utilisés ?

Ces fonctionnalités avancées d’Adwords se trouvent dans l’onglet « extensions d’annonces », et dans les paramètres généraux. Les extensions d’annonces sont des éléments supplémentaires pouvant être affichés en sus de l’annonce: phrase d’accroche, liens supplémentaires, indications géographiques sur votre localité (si votre compte est correctement relié au compte Google My Business lié à votre site), numéro de téléphone avec suivi des appels, application à télécharger… En apportant une information supplémentaire à l’internaute, elle sont une incitation supplémentaire au clic.

Le calendrier de diffusion des annonces, comme son nom l’indique, permet de restreindre de manière très fine le moment ou votre annonce est diffusée. Il est possible d’interdire la diffusion des annonces à certaines heures ou jours de semaine, ce qui permet de coller au mieux tant à l’activité de votre client qu’aux habitudes des internautes: par exemple, si vous observez qu’aucun clic survenu le lundi matin entre 6h et midi n’a généré de conversion ces 3 derniers mois, vous pouvez interrompre la diffusion des annonces à ce moment. Vous réserverez ainsi votre budget pour des tranches horaires plus efficaces. Il est également possible d’ajuster les CPC max en fonction de l’heure ou du jour de la semaine. Cela peut s’avérer utile lors de la phase des optimisations fines pour optimiser votre coût par acquisition moyen (CPA)

Les pages de destination sont-elles pertinentes et optimisées ?

Vous avez maintenant optimisé votre campagne pour générer le maximum de clics rentables sur vos annonces, et à amener du trafic ciblé sur le site, mais les choses peuvent encore être améliorées à ce niveau. Le choix et l’optimisation de vos « Landing Pages » constituent des éléments clés dans le processus d’amélioration d’une campagne. En effet, pour évaluer la qualité et la pertinence d’une annonce et déterminer sa position sur la page, Google tient compte de deux paramètres: votre CPC max (c’est à dire l’enchère maximum que vous être prêt à payer lors d’un clic sur votre annonce), et le niveau de qualité de votre annonce. Le niveau de qualité est déterminé en évaluant le niveau de correspondance entre le mot-clé tapé par l’internaute, le texte de votre annonce et le contenu de votre page de destination. Il est donc primordial que vos pages d’atterrissages et vos textes d’annonces soient optimisés sur les mots-clés que vous avez réservés: cela réduira vos coûts et améliorera votre positionnement relatif.  Naturellement, les pages de destination doivent correspondre au mieux aux desiderata des internautes. Par exemple, si votre client est vendeur de chaussures, il vaut mieux diriger l’internaute qui tape « escarpins cuir pas cher » sur une page listant les  escarpins en cuir, de préférence en promotion. Il est contre-productif, par exemple, comme on le voit trop souvent, de lui proposer d’autres modèles de chaussures dans l’espoir de lui faire changer d’avis ou remplir son panier….

Les budgets sont-ils correctement répartis ?

Votre campagne est maintenant correctement configurée pour démarrer dans de bonnes conditions, mais le travail ne fait que commencer. Il faut maintenant en surveiller l’activité et surtout observer l’usage de votre budget quotidien. Un budget atteint tous les jours ou épuisé trop vite indique que la campagne peut probablement générer plus de clics: il peut-être alors opportun de les augmenter, à condition bien-sûr que ce soit rentable (cf chapitre suivant), ou au contraire de retravailler votre niveau de qualité ou votre choix de mots-clés pour diminuer vos coûts (cf chapitres précédents). Au contraire, si vous constatez que votre campagne n’épuise pas son budget tous les jours, cela veut dire que vous n’exploitez pas son plein potentiel. Ajoutez des mots-clés ou de nouveaux groupes d’annonces, élargissez les horaires de diffusions, ou augmentez vos CPC sur les mots-clés les moins bien positionnés.

Étude des CPA

Le Cout Par Acquisition (CPA) est probablement l’une des statistiques les plus importantes en SEM. Il s’agit de la somme moyenne dépensée sur votre campagne pour acquérir un client réel. C’est cette donnée qui, mise en balance avec le chiffre d’affaire par client et le niveau de bénéfice de l’annonceur, déterminera la rentabilité de votre campagne. Si vous n’êtes pas sur un objectif de Branding,  il est impératif d’estimer au plus près votre CPA moyen, car c’est sur ce critère que l’on évaluera l’efficacité objective de votre campagne.

Pour prendre un exemple concret: Admettons que votre campagne pour vendre des chaussures en ligne ait un CPC moyen de 1.20€ , un taux de conversion de 5%, que le panier moyen soit de 100€, et que la marge de votre client est de 25% (c’est à dire que vous payez en moyenne 1.20€ chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de vos annonces, qu’en moyenne 1 visiteur sur 20 de votre site finit par effectuer une commande, celle-ci se montant autour de 100€ en moyenne, ce qui équivaut à un gain final de 25€ pour votre client ) .

Nous pouvons facilement calculer notre CPA moyen: si chaque clic coute 1.20€ et qu’il faut en moyenne 20 clics pour acquérir un client, votre CPA est donc de (1.20×20=) 24€.

Nous avons vu que la marge moyenne de votre client est de 25€ hors frais publicitaires: ce client a donc couté 24€ à acquérir, et a rapporté 25€ au vendeur: le bénéfice réel est de de 1€. Rapporté au panier moyen, votre rentabilité est inférieure à 1%. A ce taux, il n’y a aucun intérêt à poursuivre la campagne… Nous voyons donc que l’étude des CPA est un aspect incontournable de toute campagne non axée sur de la notoriété pure. In fine, c’est grâce à ce chiffre que vous parviendrez à évaluer la qualité de votre travail.

Son évolution avant et après votre reprise est un des seuls critères objectifs qui vous permettra d’évaluer la qualité de votre travail.

 

 

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