Avec Tag Manager, Google se propose de gérer vos tags à votre place

Google a récemment lancé un nouvel outil à destination des spécialistes du référencement et des gestionnaires de sites: Google Tag Manager.

Afin d’analyser et de valoriser au mieux leurs contenus, les gestionnaires de sites et les professionnels du marketing online utilisent de nombreux outils de suivi dont les plus connus sont Google Analytics, Adwords, DoubleClick for Advertiser, Webtrends, Omniture, Xiti ou encore Clicky … La plupart nécessitent d’ajouter une balise javascript spécifique, ou tag, sur les pages du site concerné. Problème: pour un peu que l’on utilise différents types d’outils, les tags vont vite se multiplier, ce qui ralentit l’exécution des pages, rend leur gestion fastidieuse et nuit à la clarté du code. De plus, pour le référenceur, le spécialiste SEM ou simplement l’administrateur/webmaster, la gestion et la modification du site  peut vite se transformer en casse-tête, et une petite erreur se solder par une perte de données précieuses. Pour palier à ces risques et faciliter le travail, il existe des outils de gestion de tags (Tag Management Systems, ou TMS). des sociétés comme Adobe, BrightTag, Datalicious ou encore IBM proposent ce type de solution depuis plusieurs années. Le principe est simple: les différents tags de suivi sont remplacés par un seul et unique tag qui se charge, grâce à quelques configurations préalables, de répercuter les données vers les différents services concernés.

Les avantages sont multiples: Outre les gains de performances (les différentes balises sont en général déclenchées de manière asynchrone, allégeant d’autant le temps de réaction), cela diminue les risques d’erreurs, facilite le travail des administrateurs et des spécialistes SEO/SEM, réduit les interventions « en dur » sur le site et les coûts qui vont avec. Pour une agence de création/marketing/référencement, la gestion des différents outils sur les comptes clients s’en trouve grandement facilitée: plus besoin d’intervenir directement sur les sites à chaque fois qu’un tag est ajouté, supprimé ou modifié, avec les lourdeurs et pertes de temps que cela implique. Il suffit de passer par l’interface du TMS, et le tour et joué.

Bien que très complets et efficaces, ces outils ont pourtant leurs limites: souvent payants, ils se voient parfois reprocher (à tort ou à raison) leur manque d’indépendance. En effet, de nombreux acteurs de ce segment très ciblé fournissent par ailleurs leurs propres outils d’analyse, de suivi ou de marketing intelligent (retargeting etc.). La tentation de favoriser les outils « maison » dans leurs TMS serait grande… Enfin, certains professionnels rechignent à confier la gestion de leurs données à des entreprises parfois jeunes et jugées (à tort ou à raison) peu matures dans ce domaine.

 

La firme de Mountain View vient donc jeter un pavé dans la mare en proposant Google Tag Manager (GTM), un outil simple et gratuit qui se veut compatible avec la plupart des tags, soit via des modèles pré-configurés sur les plus utilisés, au premier rang desquels Analytics et Adwords*, soit via la configuration de variables et de règles personnalisées. (déclenchement sur des évènements ou des conditions particulières, macros, filtres d’urls et de paramètres etc.)

Schéma site complexe sans tag manager

Source: Adobe® TagManager

 

Outre la gratuité et l’accessibilité au plus grand nombre, qui s’inscrivent dans la continuité de la philosophie Google, la firme vante les nombreux avantages de son système: souplesse, réactivité et sécurité. A priori, cela semble convaincant: l’ajout, la modification et la suppression de tags se fait très rapidement et instinctivement. La possibilité de lier plusieurs domaines à un compte Tag Manager, alliée à celle de restreindre et filtrer les urls concernées par tel ou tel tag, permet de configurer rapidement un site complexe sans passer des heures dans le code. Un système astucieux de versions et de prévisualisation permet de tester la présence et l’exécution des différentes balises sur le site, de revenir à des versions précédentes et de tester le bon fonctionnement de chacun des tags sans fausser les statistiques.

Site complexe avec tag manager

Source: Adobe® TagManager

Bref, à première vue, et comme on pouvait s’y attendre, Google propose là un service sérieux et bien conçu. Les quelques approximations dans la présentation de l’application et de ses différents composants seront, sans aucun doute, rapidement améliorées dans de futures versions. Dès lors, les TMS payants doivent-ils trembler ? Le géant de Moutain view va-t-il s’attaquer en force à ce secteur comme à tant d’autres ? A première vue, oui: voilà une offre sérieuse, gratuite, simple et accessible qui bénéficie de la force de frappe et de la notoriété Google. Elle va probablement s’imposer auprès de nombreux acteurs dans les mois qui viennent. Pourtant la situation n’est peut-être pas si dramatique qu’il n’y parait pour la concurrence: certains peuvent se différentier en proposant des solutions open-source, comme Qubit (fondée par 4 anciens de Google) et Opentag par exemple.

En outre, la gratuité a aussi son revers: pas de garantie de niveau de service (SLA) chez Google. Certains annonceurs et gestionnaires de poids préfèreront sûrement la sécurité liée à l’établissement d’une transaction commerciale en bonne et due forme avec leur fournisseur de service.

En somme, Google Tag Manager va très certainement avoir un impact non négligeable sur le travail des professionnels du secteur en démocratisant l’usage d’outils réservés jusque-là à une clientèle « de pointe », mais ce n’est probablement pas la révolution annoncée par certains, et le marché est encore suffisamment vaste pour que tous les acteurs se partagent le gâteau. Ceci étant dit, si l’on se fie aux stratégies habituellement suivies à Moutain View quand il s’agit de s’emparer d’un nouveau marché, on peut sans trop de risque imaginer que le système Tag Manager est destiné à évoluer et à prendre de l’ampleur avec le temps. Affaire à suivre, donc…

*:Notons que ce qui est considéré comme une faiblesse chez la concurrence, à savoir l’intégration privilégiée des outils « maison », est ici présenté comme un atout.

Pour plus d’informations:

Le site officiel de Google Tag Manager

Un rapport très complet du blog Forrester.com sur les TMS (en anglais)

 

 

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